蜂產品市場，破局的關鍵在哪里？（下）
如今隨著人們生活水平的提高和保健意識的增強，中國的蜂產品市場正在越來越“細分化”，回歸自然，崇尚自然的保健意識越來越突出，從過去的只認識蜂蜜到現(xiàn)在的蜂花粉，蜂膠，蜂蛹，蜂巢，蜂蠟、蜂毒和幼蟲等及延伸出的系列保健品，化妝品，美容品等，消費者對蜂產品的需求是越來越呈現(xiàn)多元化，針對于此，蜂行業(yè)的發(fā)展已經到了一個瓶頸階段，井噴效應必然要形成，蜂行業(yè)的破局，就是行業(yè)的升級，面對這個不成熟規(guī)范市場格局，查鋼認為應該要從以下幾個方面入手，加快推動市場發(fā)展。
質量和宣傳為第一要素
標準是競爭的制高點。目前世界各國均有蜂產品以及養(yǎng)蜂機具的質量標準和生產標準，發(fā)達國家對此要求更高，我國也是蜂產品大國，隨著蜂產品市場的成熟，蜂產品行業(yè)亟需相關標準出臺，建立企標，推廣國標，特別是要加強國家標準的強制力，必須要強制性的提高行業(yè)的低門檻，讓市場有法可依，規(guī)范發(fā)展。可以先從區(qū)域開始執(zhí)行，如浙江省特色保健食品之一的蜂膠類保健食品，該省近年來也加強了監(jiān)管，并在研究制訂蜂膠專屬性檢驗標準。值得注意的是在我們行業(yè)內還沒有理順的時候，外資品牌已經悄然進入了中國市場，外企訴求高品質，高價格。市場規(guī)則向來是由強者制定，在這方面我們的蜂行業(yè)要充分的認識到這一點，我們不能沒有蜂產品價格的話語權。
中國作為養(yǎng)蜂大國，蜂產品出口大國，卻不是蜂產品的消費大國，這讓蜂行業(yè)頗為尷尬，但這是事實。然而在過去，蜂產品的地位并不低，蜂蜜作為傳統(tǒng)貢品專供皇室。在滿清建立以前，滿洲就每年都要向明朝進貢蜂蜜。只是近年來，蜂行業(yè)缺乏系統(tǒng)宣傳普及，消費者在眾多包裝高檔，時尚，功能各異的保健品中忽略了傳統(tǒng)的蜂產品，價格低廉，產品單一的蜂產品不足以承擔保健品的功效訴求和送禮需求。如韓國蜂產業(yè)全國就共有的一個名牌“韓國蜂蜜”、“韓國蜂王漿”、“韓國蜂花粉”。蜂行業(yè)若想改變這一現(xiàn)狀必須要認識到這一點，由主管部門和行業(yè)協(xié)會牽頭，從國家到省市，正面從權威和功效上進行科學，嚴謹?shù)姆洚a品宣傳，引導消費者對蜂產品的正確認識，價值和功效，改變蜂產品價低假冒虛夸的社會識知。
定位訴求
膳食營養(yǎng)補充劑市場在美國、日本等國家都非常成熟。在美國，有超過2億的美國人每天服用膳食補充劑，以此作為安全和自然的方法來維持健康和補充飲食營養(yǎng)的不足。追求合理膳食，提倡健康的生活方式，降低慢性病危險，已成為當今美國人的時尚。那么，蜂產品是什么?天然，原生態(tài)，蜂產品的最大訴求定位應是“藥食同源”，它既是食品也是藥品，最重要的是天然，自然吸收，它的功效價值不低于任何維生素類產品，蜂產品的消費主流對象應是有品質生活或注重健康保健需求的群體，它完全可以成為城市生活消費指數(shù)和品質生活的表現(xiàn)。
此外，要加大對新產品的開發(fā)，目前我國對蜂產品的認識、開發(fā)和利用還遠遠不夠，同國外還有很大差距，主要表現(xiàn)為產品單一，還只是局限在蜂蜜、王漿等的簡單制配，或是簡單的劃分老人蜜，女性蜜，兒童蜜。蜂蜜、王漿等不能作為單一原料型品種，銷售原料或半成品怎么能提升產品的價值含量?如許多國家在餅干、點心等食品的配方中加入了蜜蜂幼蟲和蛹。如蜂王漿是一種營養(yǎng)比較豐富的食品，蛋白質含有人類所需的全部必需氨基酸。蜂王漿中還含有大量的水溶性微生素，它的適應很廣泛，以王漿為主要成分的衍伸品有很多，這都需要進行科學的深加工和提取，以科學和技術，營養(yǎng)和標準重新賦予蜂產品的功效和價值。
品牌力
國內市場影響力弱，現(xiàn)有的企業(yè)規(guī)模和實力都要比十幾年前要大得多，可是眾多企業(yè)反而覺得是市場環(huán)境低迷，企業(yè)生存是日益艱難。因為如今的市場環(huán)境發(fā)生了變化，消費者的消費選擇余地發(fā)生了巨大變化，國內品牌與外資品牌同臺競爭，本來市場份額就有限，外資品牌還要劃分一塊。是蜂產品不被消費者認同嗎?老品牌發(fā)力發(fā)不出，新品牌打造不出來。有資料顯示，高收入群體對蜂產品的認同度很高，但對現(xiàn)有的蜂產品品牌說是清楚。
眼下我們的品牌要從幾個方面加強：
1、 一些蜂農散裝經營必須要陸續(xù)淘汰出市場，從源頭上杜絕半成品，采用原生態(tài)銷售，不是回歸自然，而是會毀滅整個行業(yè)。蜂產品的原料出售分流應到專業(yè)的蜂產品公司或是行業(yè)協(xié)會的供銷合作社，實行收購等級標準，把資源整合到產品生產和市場推廣的三位一體化。
2、 加強蜜源產地的整合和管理，實行掛牌和定點采集，為優(yōu)質蜜源創(chuàng)造好的采集基礎。
3、 蜂產品行業(yè)對超低溫技術、超臨界技術的行業(yè)應用率要提高，由手工轉向技術，國家要對整體蜂行業(yè)進行資金扶持，鼓勵優(yōu)秀企業(yè)進行技術改造和研發(fā)創(chuàng)新，行業(yè)內進行整合并網(wǎng)，從市、省到區(qū)域性成立“明星公司”，共同做大做強。
4、 加強蜂產品企業(yè)之間的協(xié)調與溝通,形成促進蜂產業(yè)發(fā)展的競合機制，改變消費者對蜂行業(yè)原始劃等號后，手工加工，不衛(wèi)生的印象，提倡高新技術深加工概念，打造值得信任、責任、優(yōu)秀的蜂業(yè)品牌文化。
5、 蜂業(yè)品牌需要國家背書，需要提倡蜂等級標識管理，除了必要的綠色標識和QS認證外，對品牌公信力離不開地域性，完全可以按照蜜源、蜂蜜的等級給蜂產品“分級”，不同級別代表不同品質，該蜂蜜的質量等級，等級越高，總產量越小，建立嚴格的產品溯源管理體系。
市場模式創(chuàng)新
市場策劃是蜂產品營銷中的一個短板，過去，我們都是把傳統(tǒng)的營銷模式或者把其他行業(yè)的營銷模式直接移植，使蜂行業(yè)處于半成品原料，食品，保健品、醫(yī)藥的夾縫中生存。因此在蜂產品行業(yè)中有會銷模式，廣告炒作，招商，連鎖加盟… …幾乎所有的市場推廣模式在蜂行業(yè)中都運用過。效果不能說沒有，可是沒有一種市場模式談得上很成功的。突破傳統(tǒng)，時代創(chuàng)新，這是蜂市場最為迫切的癥結，為此，對蜂市場的“策略方案”和“戰(zhàn)術計劃”(Strategical Planning / Tactical Planning)不能單一，它必須要結合蜂產品公司的現(xiàn)狀，由內到外，從淺到深，對蜂企業(yè)及營銷模式進行重新定位和思考。
因為，蜂行業(yè)很特殊，它的市場處境表面上是產品定位不清，推廣策略不明，實際根源在于整個行業(yè)的混亂和消費者對蜂產品不認知的社會背景，這是一次龐大的行業(yè)轉型，非一般的營銷策劃方案才能解決，其中教育消費者環(huán)節(jié)就不是一下子能完成的。
1、以細分產品品牌帶動其他品牌：例如由于蜜源和產地，各地的蜂產品公司都有自身的產品特性，如我們知道寧夏的枸杞蜜、長白山的椴樹蜜，咸寧的桂花蜜，云南的紫云英蜜，這些蜜種都帶有鮮明的地域特色，因此蜂企業(yè)要加強蜜種標識，突出差異化，找到本公司的優(yōu)勢品種，做穩(wěn)第一品牌再帶動其他品牌。其實當?shù)囟加羞@樣的潛在品牌，或是王漿、或是花粉，我們都可以進行有效放大和引導，逐淅恢復消費者對蜂產品的認知度。
2、區(qū)域輻射，優(yōu)化渠道，蜂行業(yè)的產業(yè)鏈基本是原料出口和半成品銷售，科技含量不多，蜂產品也不像茶葉，有著鮮明的地理標志，即使是引入資本資金炒作，也成為不了蜂老大。雖然養(yǎng)蜂人走蜂追逐蜜源，其中也要遵循路線和規(guī)律，蜂產品加工具有運輸半徑限制和一定的消費容量。因此，在推廣策略上盡量的先做實，再做開，后做大。立足區(qū)域市場，優(yōu)化渠道。以商超、藥店為主渠道，盡量不要在保健食品店，茶葉店和路邊，社區(qū)內銷售。
查鋼認為，在蜂產品品種和蜜源上實行一定的區(qū)域保護政策并不是壞事。
3、宣傳方式：其實作為傳統(tǒng)食品(保健品)，消費者都有蜂產品認知，因此要減少進入社區(qū)促銷宣傳，不要給路邊摻假售蜜者以可乘之機。在廣告宣傳上可以借鑒“腦白金”的高科技俗廣告推廣。即借助現(xiàn)代媒體(報紙，電視，網(wǎng)站)，進行普及宣傳，提升整體蜂業(yè)的行業(yè)形象。
此外，要多宣傳蜜源的原生態(tài)和稀薄，加強地理識別概念，強化蜂產品公司的科學現(xiàn)代化經營和生產，改變消費群體對蜂行業(yè)的負面認識。
4、向國外的成熟的蜂產業(yè)模式學習：與國內蜂農經濟相比，國外的養(yǎng)蜂業(yè)已經形成產業(yè)化，如美國養(yǎng)蜂者將蜂蜜定點出售給包裝商，然后加工分裝成若干品種，再供給食品加工業(yè)、餐飲業(yè)、零售商，從而進入千家萬戶，形成了生產、加工包裝、銷售一條龍的網(wǎng)絡化服務。
中國是蜂農經濟，國外是蜂產業(yè)鏈，這就是差距，這需要我們有識的蜂產品公司在做實的同時，學會取勢市場資源和聯(lián)合推廣，只有參與者多了，蛋糕才能做大，自己的份額才會擴大。
5、適應現(xiàn)有市場的發(fā)展。可以采用蜂產品連鎖專賣模式，但是模式一定要做到位，不要形似而神不似，一方面要對從事連鎖加盟條件的公司進行行業(yè)備案，另一方面在策劃推廣上突出產品特性和企業(yè)品牌，同時要有充分的新品種不斷上市，在某些品種上要與其他銷售渠道進行錯位經營，此外在模式的服務上，要具有可操作性的核心競爭力，與市場需求保持動態(tài)柄合，如蜂產品在美容上的運用，在蜂蠟，蜂療上的服務，做出標準流程作業(yè)，實行穩(wěn)步擴張。
查鋼 資深營銷策劃人 經營師 中小企業(yè)成長的關注者!從事市場營銷策劃及企業(yè)管理工作多年，擅長于營銷咨詢診斷、產品策劃、招商運作、連鎖加盟、企業(yè)內訓、對市場具有敏銳的觀察力和分析力。
現(xiàn)領銜查鋼-營銷策劃工作室，武漢市某企業(yè)管理顧問公司高級營銷策劃師、《商道》雜志營銷策劃、《醫(yī)藥保健品服務營銷》雜志顧問、《酒世界》雜志營銷顧問、慧聰工業(yè)食品網(wǎng)、《中國行業(yè)資訊大全·食品工業(yè)行業(yè)卷》及《慧聰商情廣告·食品工業(yè)市場采購大全》特聘專家 / 品牌中國產業(yè)聯(lián)盟專家/《醫(yī)藥經濟報》特約撰稿人/《華夏酒報》特約撰稿人/ 首屆價值中國專家評選500強 / 為《阿里巴巴》《世界經理人》《商國志》《全球品牌網(wǎng)》《價值中國》《品牌中國》《中國管理傳播網(wǎng)》《中華品牌管理網(wǎng)》《華夏智慧名師》等專欄作者和撰稿人，有數(shù)十萬字市場營銷、策劃文章發(fā)表在相關專業(yè)報媒(如《醫(yī)藥經濟報》《華夏酒報》《湖北日報》《財經時報》《杭州日報》《中華工商時報》《酒類營銷》《酒世界》《新華商》《特許與連鎖》等雜志)。
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