揭秘厚德蜂膠壯大的原因
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2005年，哲宇策劃接手了“厚德蜂膠”項目，作為一個超濃縮復方蜂膠保健食品，其品牌知名度，遠遠不如知蜂堂和中脈蜂靈，但它靠著“比競爭對手前進半步”的策略創新和表現創新，創下了一個市場一版廣告日接300多電話，三天回款20多萬的銷售業績，在醫制劑保健品操作越來越艱難的今天，不能不說是一個奇跡！ 在找哲宇策劃團隊之前，厚德蜂膠的操盤手莫總，也曾滿懷信心在太原、蘭州打了兩年市場，銷售模式緊貼知蜂堂，開專賣店，做會議營銷等，而且，從任何一方面，厚德蜂膠都比知蜂堂投入更大，做的更多：厚德蜂膠的店面更大、位置更好；知蜂堂做會議營銷，請本地專家時，厚德蜂膠就從北京請專家；知蜂堂只做電視宣傳，很少做報紙廣告，厚德是兩樣都不落下；包括售后家訪人員，厚德也比知蜂堂多2倍。但是，兩年的市場攻堅，結果是，無論日常銷售，還是促銷活動，厚德蜂膠都遠遠落后于知蜂堂。 通過分析，我們認為，今天的市場現狀，不僅產品同質化、傳播策略同質化，營銷模式同質化，而且相互疊加，相互抵消，相互淹沒。厚德蜂膠要想在競爭中取得突破，就必須在眾多競品中做到獨樹一幟。厚德蜂膠應如何去做呢？ 一、發現競爭對手問題，找到突破口，通過研究分析，我們發現：多年來，以知蜂堂為代表的多數蜂膠都是以“提高免疫、美容、調節血糖、調節血脂”等“廣譜抗菌素”和“包治百病”的面孔出現，什么都治，就等于什么都不治，而且，他們把產品利益點落到了相對薄弱的需求上了。 厚德蜂膠怎么進行市場定位呢？通過對產品及消費者研究發現，厚德蜂膠對糖尿病和心腦血管病效果特別明顯。而這兩個市場都是大市場，又都是強需求。根據哲宇策劃“金字塔”理論，一個新產品剛開始入市時，一定要對某個人群，隨著市場成熟，有了忠誠消費者，市場面再逐步拉寬。最終，意見達成一致：厚德蜂膠定位于糖尿病市場，從定位的層面就超越了競爭對手。 二、創新競爭策略，決出產品勝局。在成功定位的基礎上，為進一步與競品拉開差距，我們以“清血扶正療法”導出治病功效，避開“蜂膠不治病”的定勢思維；為突出產品公信力，我們用重量級的發明人郎子平為產品做支撐，用國家級工程“以療法命名”的事件為療效做支撐；為了使消費者囤貨，厚德蜂膠承諾讓患者“一省二獎三拿”，患者越吃越實惠，成為厚德蜂膠的長線客戶；同時，“一個電話，糖尿病醫生護士到您家”的服務策略超越競品半步，攔截了多數終端客戶。 2006年4月，厚德蜂膠在西安全新上市，短短幾天預熱，在電視專題帶尚未投放的情況，僅靠平面，打一個半版電話量就達到200多個，日銷量能達到300、400盒，遠遠超越了知蜂堂！ 從厚德蜂膠的成功可以看出：一個產品要想在競爭中占據穩定地位，預先的進攻及防御策略制定是前提，在此基礎上，針對不同的市場特點，再配合以事件突圍、傳播絞殺、終端攔截、活動囤貨、資源整合等市場戰術，才能穩妥占領市場！
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