摘要 在全球化與科技化兩股力量的推進下，全球經濟已轉變為以創新為主的知識經濟型態，世界各地的農業都面臨重大的沖擊，農業經營者皆思考如何轉型升級，以面對全球化的競爭。而將具地方特色產業融入文化創意進而創造其附加價值，本身即為思考方向之一。從生態與文化的角度來看養蜂業，兩者皆顯示養蜂業具有極大的發展潛力。以臺灣蜂采館為例，思考發展蜜蜂生態文化產業的可行性及做法，以創意行銷提升文化特色產業的競爭力，建立養蜂產業持續經營的適當模式。

關鍵詞：養蜂業；文化創意產業；行銷策略

2003年的資料顯示，臺灣養蜂戶數為747戶，飼養蜜蜂群數為100720箱，飼養密度約每平方千米3箱。這些蜂群2003年產蜂蜜5935t，蜂王漿332t；在臺灣23縣、市中，以南部的臺南縣與高雄縣飼養蜂群最多，分別達15500箱與15000箱，中部的彰化縣飼養10800箱居第三。一般而言，專業養蜂戶約飼養200～300箱，投入人力約2～3人，平均每戶年產值約100～150萬臺幣。在臺灣的農民中，養蜂戶的收入可謂中上程度。養蜂戶除一般的養蜂器具外，多有工作貨車與小客車各一部，分別供做運送養蜂資材與一般交通代步之用。飼養形態除了流蜜期與采粉期外，以定地飼養為主。生產項目主要為每年3～7月采收蜂蜜，9月至翌年1月采收花粉，蜂王漿則除4～5月的流蜜期外，全年均可生產。另有部分養蜂戶于5～7月采收蜂膠。銷售則以自產自銷為主，不足部分再由收購商收購供內外銷。此外，以鄉鎮為單位臺灣目前共有55個養蜂產銷現，組織目的為以同價購器具、產品產銷與養蜂技術交流。

臺灣地區加入世界貿易組織以后，蜂產品的進口關稅必須逐年凋降，目前已由人世前的45％調降為35％。面對這種全球化的新經濟型態，臺灣蜂農當然亟需思考如何轉變經營形態，避免于全球競爭中處于弱勢。當然，致力于蜂產品的優良品質與產品的多樣化，實屬必備條件，如果能把具地方特色產業融人文化創意，進而創造其附加價值，更可把蜜蜂產業擠身“知識經濟”的范疇。事實上，從生態與文化的角度來看養蜂業，兩者皆顯示養蜂業具有極大的發展潛力。本文即以臺灣蜂采館為例，思考發展蜜蜂生態文化產業的可行性，以創意行銷提升地方文化特色產業的競爭力，建立養蜂產業持續經營的適當模式。

1 蜂采館自然環境、文化環境、產業與生活環境特色資源分橋

1.1 自然環境景觀

蜂采館位于宜蘭縣員山鄉內城地區，為供府宜蘭地區民生用水的水源地，水質清澈，各項檢驗指標均合乎政府所訂標準，因此并不適于過度開發，卻是極具發展潛力的休閑旅游地區。本區域附近自然景觀資源極為豐富，有棲蘭森林神木、明池、中國歷代神木園區、太平山風景區、翠峰湖、南湖大山、大湖風景區、雙連裨濕地及福山植物園。有森林、湖泊、涌泉、溪流、濕地等，宛若人間仙境，具有多種自然生態資源優勢。

1.2 文化環境

宜蘭縣員山鄉是歌仔戲的故鄉。結頭份附近有百年茄苳老樹列為珍貴保護樹種，雷公埠涌泉，附近道教、佛教廟宇是居民信仰所在。此外還有員山忠烈詞、林家古宅、尚德村河濱公園、鼻頭角涌泉公園，均是具文化特色的景點。

1.3 產業與生活環境特色資源

(1)員山鄉的農特產種類多享有盛名，是宜蘭縣主要水果產地之一。有二湖的菠蘿，大湖的韭菜、青蔥、大蒜，頭份的竹筍，枕山的蓮霧、芭槳及高接梨等果樹。由于品質優良深受臺北市游客喜愛。

(2)蜂采館納入橫山頭休閑農業區的景點之一。本區的景點尚有八甲漁場、尚德休閑蓮花園、內城農場、藝峰工藝、幸運水晶坊等休閑農業據點，各具產業特色。同時民間文史工作者的投人為社區找回生命的源頭更具意義；各個有特色的產業景點形成帶狀的休閑旅游區，可提供游客二日游的行程規劃；另有枕頭山休閑農業區，以水果產業為主，并有特色民宿提供都市人親近自然，享受田園生活的樂趣。

(3)蜂采館附近同時也是宜蘭縣政府規劃童玩公園的預定地，具未來發展潛力。

2 蜂采館發展沿革、現況及經營績效

(1)2001年宜蘭綠色博覽會配合宜蘭縣政府設置蜂采館，經游客評選為最受歡迎的展館；博覽會結束后，現任館長黃東明先生遂于當年在現址設置結合生產、生活、生態特色的蜂采館。

(2)“養蜂人家”蜂采館為蘭陽博物館家族的成員，積極配合參與各項活動并與家族成員維系良好互動關系。

(3)配合宜蘭縣政府，辦理種子教師地方文化館教育研習活動，并免費提供中小學、幼兒園學童校外生態教學及社區參觀活動導覽解說，善盡社會責任。

(4)經觀光局評選為2004年熱心觀光事業團體。

(5)經統計，2003年至蜂采館參觀人數突破20650人，2004年截至8月底參觀人數已達到35209人，能以有限的空間吸引大量參觀人潮，實屆不易。

(6)館長黃東明先生曾榮獲1997年臺灣十大績優農業產銷班，個人更曾當選臺灣區商界楷模，連年農林廳蜂蜜評審榮獲特優獎、參加臺灣優良食品評鑒會榮獲金牌獎、當選臺灣十大杰出農村青年，榮獲金龍獎，當選臺灣區模范農民，榮獲神農獎。曾任臺灣省養蜂協會理事長。

3 蜂系館市場目標定位STP策略

(1)市場區隔Segmentation講求重視休閑游覽深度生態文化知識旅游的消費者。

(2)目標設定Targeting大眾旅游、親子活動。

(3)定位Positioning 產品定位：以自產品牌精致農產品為訴求重點。

展館定位：結合本身產業特色、生態保育、蜜蜂文化之優勢，擬定長期發展規劃，整合地方產業及文化資源，以創新思考模式創意行銷及持續經營觀念，帶動社區居民榮譽感，發展地方文化休閑旅游產業。將本館定位于人文精神、產業特色、教育體驗、社區關懷、生態資源保護、休閑旅游全方位且具知識及文化創意產業內涵的地方文化館。

4 蜂采館行銷4P策略－產品策略Product

(1)開發多樣化流行性有健康概念的創新產品－蜂蜜醋。

(2)建立差異化策略提升競爭力－體驗行銷、文化創意、形象包裝設計。

(3)調整商品結構及陳列－毛利率、貢獻率。

(4)賣場陳列商品動線規劃力求順暢。

5 蜂采館行銷4P策略－通路策略Distribution

(1)運用數字技術創造價值－網絡行銷、多媒體視覺。

(2)與社區、學校、文史工作者結合。

(3)與異業策略聯盟。

(4)設立專賣店、加盟店－賣服務也賣感覺。

6 蜂采館行銷4P策略－價格策略Price

(1)采優質產品策略不降低原價，全省統—售價。

(2)以產品搭配方式行銷，促進銷售量。

(3)依季節、時段、消費者心理擬定定價策略。

(4)降低進貨成本才是重要議題。

7 蜂采館行銷4P策略－推廣策略Promotion

(1)公共關系：運用媒體創意行銷、事件行銷。

(2)廣告：平面媒體、DM、廣播、電視。

(3)直效行銷：運用農會組織系統行銷。

(4)辦理產業文化及社會公益活動。

(5)辦理促銷SP活動：年節、申秋節、端午節、周年慶。

(6)提升高品質服務水準。

8 “養蜂人家”蜂采館之特色、創意

(1)舒適的參觀環境。

(2)親切的專業服務。

(3)蜜蜂的生態知識。

(4)實踐的體驗行銷。

(5)產品創意、服務創意、蜜蜂生態文化館創意、活動創意。

9 蜜蜂生態文化創意產業規劃構思

(1)以自然生態保育理念融入蜜蜂產業文化，集地方產業文化、社區發展、休閑旅游、生態保育等功能，并運用創新行銷模式，以達到創意與持續經營為蜂采館整體規劃原則。

(2)以蜂采館作為推廣蜜蜂產業文化及生態教育活動的據點，善盡社會責任。

(3)結合蘭陽博物館家族成員及文化產業、休閑農業及鄰近社區共同策劃年度活動，形成一個充滿生命力及文化內涵的地方文化館。

(4)結合地方文化資產再利用及社區總體營造。結合員山鄉地方古跡及歷史建筑再利用，作為地方鄉土文史、民俗節度的場地，發揮地方文化特色，以社區總體營造方式，鼓勵民眾參與活動，從而導人蜜蜂產業文化，成為地方特色文化的一環。

(5)結合地方資源共同推動：結合休閑農業園區業者、社區活動中心、民間企業團體(金車生物科技)、地方文史工作者共同推動地方文化。

10 蜂采館未來發展遠景

(1)競爭力源自于不斷的知識創新與學習。

(2)蜜蜂生態知識＋文化創意＋體驗行銷＋企業化經營＝經濟利潤＋創造顧客價值＋優質企業文化及形象。

(3)建立關懷與分享、創新與學習、熱誠與服務的優質企業文化。

(4)注重執行力及共同價值觀。

引自《蜜蜂雜志》2005（6）